在社会传媒生态急剧变化的当下，打造IP已经成为不少企业的共识。通过IP营销来焕发品牌活力，塑造品牌性格，创造品牌文化，是品牌商业价值可持续提升的有效方式，传统品牌可以借此焕发新生机，而没有任何品牌积累的新兴企业同样可以依靠IP取得市场青睐。

　　然而，企业的IP化决不仅仅是这个过程中所创造的品牌形象，如果将IP打造细分，其实可以分为产品的IP化和品牌的IP化。

　　产品IP化

　　对于某种产品而言，其价值取决于内在价值及外在价值两个方面。内在价值即产品被创造出来所花费的价值，不会因为外界的看法所改变，而外在价值则正好相反，外界的看法会严重影响外在价值，而外在价值所体现出来的文化属性，就是产品的IP。

　　简单来说，产品的IP化就是为产品注入情感内容，让所塑造出的产品内容和消费者产生情感链接。以传统药企好医生集团为例，2020年最后一周，好医生集团组建的做个好人乐队推出首支新歌及MV《百胃人生》，其旗下的好医生康复新系列产品的IP小新在MV中出现，通过剧情，小新被赋予了独特的人格，这就是产品的IP化，也就是在IP这个词语产生之前人们常说的“品牌形象”。

　　在这个产品同质化日趋严重的时代，大多数领域产品之间的竞争壁垒几乎不复存在，想要通过产品本身实现突破难上加难，而产品通过IP化与消费者产生独特的情感链接，则可以有助于实现“口碑壁垒”，与消费者之间的情感纽带越紧密，所筑的壁垒也就越坚实。

　　通过MV剧情，小新被赋予了“关爱别人胃健康”、“呆萌”、“搞怪”等多个标签，而这种形式其实并不少见。M&M豆曾经把自己的巧克力豆人格化、熊猫不走蛋糕让自己的熊猫IP免费上门唱歌跳舞、三只松鼠、江小白等等品牌，都将自己的产品或者形象赋予了独特的人格，而产品IP的出现，也将在同类品中制造出“差异化”。

　　品牌IP化

　　相比于产品的IP化，品牌IP化的内容就要更加宏大，而通过IP化形成独特文化魅力和情感共振的企业，就是“IP化”企业。京东通过其小狗形象的塑造，创造出温情感人的情景，从而影响消费者的行为，大白兔、江小白、卫龙同样如此。

　　由于行业性质的不同，企业品牌的IP化并非一定是感人、温情的。对于好医生集团来说，通过组建乐队推出歌曲MV的形式，也是“创造情景”和消费者产生共情的手段，其创造的IP化情景其实更贴近于潮流、耍酷，营造自身年轻、活力的品牌形象，让自己脱离俗套，更贴近于年轻人群体，从而影响人们对于传统医药企业固有的看法。

　　然而，对于企业来说，IP打造还可以有更深层次的理解，长期的活动IP同样是企业IP打造的一部分，如京东的“618”，淘宝的“双十一”，好医生集团同样有着这样的思考。

　　“关注大众胃健康”是好医生集团极为重视的企业理念之一，为此，好医生集团连续多年打造“爱胃爱健康”系列公益活动，包括医疗服务下社区、举办“多一份理解”爱胃移动餐车公益行动、策划“为父母做顿饭”线上爱心接力活动、开展“让温暖发生”公益活动等，此外好医生集团还举办《中经名医汇》名医健康教育访谈、开办“好医生康复新学院”线上科普平台，传递健康养胃理念，把“爱胃爱健康”落到实处。

　　关爱大众胃健康，一直是好医生集团重要的理念，而组建乐队所推出的最新歌曲《百胃人生》，同样是以胃的话题切入，描绘当代年轻人对胃的伤害行为，旨在建议年轻人群体好好养胃，这和好医生集团多年来开展的“爱胃爱健康”主题系列公益活动有着异曲同工的意味，也将为好医生集团打造“爱胃爱健康”活动IP提供帮助。

　　在营销越来越强调品牌、产品和消费者互动的当下，IP的重要性越来越显著。如何玩转IP，玩好IP，真正让IP所产生的影响力、注意力、 连接力效果反哺品牌，好医生集团或许提出了不错的思路。